1、戰“痘”的(de)青春——《益生(shēng)堂》中國(guó)十大∑λ✘≥(dà)策劃案例獎

    《益生(shēng)堂》案例2000年(nián)在首屆中國(gu™'ó)企業(yè)著名策劃案評選活動榮獲“中國(guó)十‌ 大(dà)策劃案”。

    益生(shēng)堂三蛇膽膠囊為(wèi)'₹除痘保健品。它在97年(nián)保健品市(shìβ♠ε)場(chǎng)泛濫、普遍銷售低(dī)潮的(deα←↑≠)環境下(xià)脫穎而出，成為(wèi)華南(nán)市(sh≠♠↑ì)場(chǎng)保健品的(de)新星。其年(nián)銷售額近(jìn<δΩ )億元。

    這(zhè)是(shì)一(yī)個(gφ♣è)小(xiǎo)預算(suàn)、大(dà≥σ ≥)手筆(bǐ)的(de)經典策劃案例。其成功之處在于：完整地₩↑€σ(dì)運用(yòng)了(le)整合營銷策略，通(t±♣÷ōng)過場(chǎng)調查開(kāi)始以準确的(de)市(∞σשshì)場(chǎng)定位推出了(le)廣告“戰≤<痘的(de)青春”系列，結合巧妙的(de)“投料曝光(‌δguāng)”、“投保1000萬元”公關活動δ÷，迅速崛起。其完善的(de)銷售管理(lǐ)工(gōng)程的(deπ×♣₩)導入亦為(wèi)其長(cháng)久發展奠定了(le)基礎。益生(s£α☆hēng)堂三蛇膽的(de)廣告、公關、促銷創意及表現(x≥γ•₹iàn)影(yǐng)響深遠(yuǎn)，仿效者衆。

   &nbsσ‍≈↔p;“每粒膠囊必含一(yī)粒蛇膽”、“1000©✔ λ萬投保産品質量險”及“慰問(wèn)交警、升國(guó)旗”等系β&列新聞行(xíng)銷的(de)運用(yòng)，更是(shì)石λ§破天驚，在傳媒界産生(shēng)轟動，γ∞₩>為(wèi)保健品市(shì)場(chǎng)營銷的$™₹↓(de)新發拓展了(le)空(kōng)間(jiān)。

    2、“腸”治久安——金(jīn)雙歧

    《金(jīn)雙歧》榮獲2000年(nián)中國(guó)策劃藝術( "₩shù)博覽會(huì)銀(yín)獎。

   &nbs→πγ≤p;金(jīn)雙歧是(shì)腸道(dào)藥，一(yī)種新型的(™βde)微(wēi)生(shēng)态制(z©↑•‌hì)劑，國(guó)家(jiā)一(yī)類新藥，屬處≈∑><方藥。其最大(dà)的(de)障礙表現(xiàn)€¥±¥在處方藥在otc市(shì)場(chǎng)的(de)推廣拉力不(bù)夠∑​'​，産品營銷的(de)問(wèn)題點在于藥品的("∏→ de)療程較長(cháng)、包裝一(yī)般等。

    此案例的(de)成功之處在于以“安全”為(♣ §​wèi)切入點的(de)營銷策略。以“安全、有效的(de)腸道(dà±♥★o)用(yòng)藥”作(zuò)為(wèi€♣₩¶)金(jīn)雙歧2000年(nián)5月(yuè)，由深圳衛生(s •§hēng)局主辦、深圳商報(bào)社協辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執行σ₽÷(xíng)的(de)深圳市(shì)安全用(y¥$←₽òng)藥科(kē)普調查活動，将金(jīn)雙歧的(de)>₹硬廣告與用(yòng)藥科(kē)普調查宣傳'♠有機(jī)結合，利用(yòng)整合傳播‌¶優勢，借助公關事(shì)件(jiàn)，赢得₹©•(de)了(le)廣泛的(de)、持續的(de)報(bào→₹$)道(dào)，系列廣告《忠告》與五封信，使産品與消費(fèi)者、營業(y‌₩βλè)員(yuán)充分(fēn)溝通(tōng)，良性互動，在短(d'↔‌↕uǎn)短(duǎn)的(de)時(shí)間(j☆<iān)裡(lǐ)，金(jīn)雙歧在深​‌Ω圳引起極大(dà)的(de)影(yǐng≠↓<)響，知(zhī)名度大(dà)大(dà)↕★提升；加上(shàng)客戶的(de)執行(xíng)力特強（該客戶榮獲采> €'納2000年(nián)優秀客戶獎），此産∑‍ ∏品在銷量滑坡情形下(xià)扭轉态勢，銷量✔≠©持續上(shàng)升。

    3、30天提高(gāo)記憶商數(shù)18.52——腦¥©÷✘(nǎo)靈通(tōng)

    腦(nǎo)靈通(tōng)為(wèi)廣州輕工(gōng)研究所∏'•π研發的(de)健腦(nǎo)保健品，我們對(duì)'δφ它的(de)策劃成功之處在于大(dà)膽走出常規的(de)健腦(nǎo)益智産★♦品的(de)做(zuò)法，走細分(fēn♣☆)市(shì)場(chǎng)之路(lù)，避開(kāi)當時(♠λshí)強勁的(de)對(duì)手（腦(nǎo)輕松），集中火(huǒ)力攻≠✘↑打考生(shēng)市(shì)場(chǎng)，與對(duì)手打貼身(s±↔ ♦hēn)戰，巧妙地(dì)奪取了(le)市(shì)場(chǎng)份額。↑≤✔

    此整體(tǐ)策劃分(fēn)三個(gè)階段在考生(shēng)中進行≥¥(xíng)推廣：首先以“30天提高(gāo)記'£憶商數(shù)18.52”為(wèi)♠≈利益承諾點，并借此推出“腦(nǎo)靈通(tōnδ★←g)成龍工(gōng)程”，一(yī)舉打響腦(nǎo)靈通(☆↔α€tōng)的(de)知(zhī)名度。其次，加強産品α‌與考生(shēng)、考生(shēng)±δ'家(jiā)長(cháng)之間(jiān¥☆)的(de)溝通(tōng)，使産品具有$¥π親和(hé)性，使消費(fèi)者與購(gòu)買∑≠¶>者對(duì)産品産生(shēng)好(hǎo)感。最後↓<，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生(shēng)信心，為(wèi)考生(shē★✔ng)加油！

    ≤σ;不(bù)到(dào)3個(gè)月(yuè)，腦(nǎo)靈通(tōng)±✔₽從(cóng)一(yī)個(gè)新品牌快(kσ↓uài)速成長(cháng)為(wèi)市(shì)場(chǎng)的(de)¥®競争品牌，一(yī)段間(jiān)內(nèi)使腦(δφ&↓nǎo)靈通(tōng)成為(wèi)廣州、深圳兩地(dì)指名購(gòuε₩π✘)買率最高(gāo)的(de)健腦(nǎo)産  品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。

    4、家(jiā)庭健康一(yī)把手——阿淨嫂

    此前的(de)品牌為(wèi)“永鮮”和(hé)“xx→δ寶”等，品牌特性易被混淆和(hé)模仿。産品為(wèi)冰箱滅菌除臭劑、衣$&物(wù)防蛀、防黴劑等系列家(jiā)庭φπ≠£用(yòng)品。當時(shí)此類産品的(de)普遍屬低(dī)檔品、關心•Ω♥度低(dī)，我們接手後，将其品牌命名為(wè•↑i)“阿淨嫂”，并塑造了(le)一(yī)個(gè)溫柔、聰慧、能(néng)♥♦幹、熱(rè)愛(ài)家(jiā)庭的(de)女(nǚ)性形≤×σ象，人(rén)格化(huà)的(de)訴求，使之成₽↑為(wèi)中國(guó)女(nǚ)性心目中的(δ→de)理(lǐ)想化(huà)身(shēn)；同時(shí)也¥'"£(yě)巧妙借用(yòng)了(le)“阿慶嫂”這(zhè)一(y$β‍♠ī)戲劇(jù)女(nǚ)主角在廣大(dà)消費(fèi)者中••≈的(de)高(gāo)知(zhī)名度和(hé)美(měi)譽度，☆ γ将産品屬性與能(néng)幹、麻利、活潑、親切、機(jī‍&×)智等概念緊密結合在一(yī)起。

    本案例最大(dà)的(de)成功在于品牌形象®¥∑₽策略的(de)塑造，一(yī)個(gè)極富親和(hé)力的(de)品牌★✔‍形象，使消費(fèi)者與産品有良Ω 好(hǎo)有效的(de)溝通(tōng)，成功成γ✔為(wèi)拓展家(jiā)庭用(yòng)品市∑γ(shì)場(chǎng)的(de)金(jīn)鑰匙。

    另外(wài)，“阿淨嫂誠聘健康大(dà)嫂”與下(π>☆​xià)崗女(nǚ)工(gōng)聯系起來(lái)，以公關活動為(wèi)∏£中心的(de)事(shì)件(jiàn)行(xíng)銷，引起傳媒關注，>ε短(duǎn)期內(nèi)使産品知(zhī)名度大(γ↓↑®dà)增，大(dà)嫂的(de)現(xiàn)場(chǎn‍εδg)促銷更是(shì)效果斐然。在半然內(nèi)該品牌成功成為(wβ¶∞èi)區(qū)域市(shì)場(chǎng)♥α上(shàng)的(de)領導性品牌。

    5、在伊美(měi)堂，女(nǚ)人(rén)比櫻花(huā)更美(měi)<  ‍——伊美(měi)堂

    19©✔ φ98年(nián)，我們幫助一(yī)位客戶推出了(₹γle)運用(yòng)日(rì)本漢方技(jì)術(shù)‌ 生(shēng)産中藥消斑面膜，專治臉上(shàng)雀斑、黑(hΩ>ēi)點，它就(jiù)是(shì)伊美(mě ¥↔i)堂消斑面膜。

    本案例成功在于，我們為(wèi)産品創意了(le)“伊美(měi)堂✘ ‌”這(zhè)一(yī)濃郁的(de)東(dōng)洋氣↕<息的(de)名稱，輔以著(zhe)和(hé)服的(de)女♥β©"(nǚ)性形象，并以其側剪影(yǐng)為(wèi)商标，貫穿所有(£÷yǒu)平面設計(jì)、終端宣傳品、電(diàn)波廣告，配合有(γ€>yǒu)力的(de)公關、廣告、促銷活動，運用(yòn↕©g)ars戰術(shù)，連續出擊，形成強勁的(de)整合傳播力。使伊美±≤&(měi)堂中藥面膜銷量猛增，樹(shù)立起深圳中藥銷斑面膜品牌形象。後市(∏₹™shì)場(chǎng)上(shàng)中藥面膜趨之若鹜☆←，紛紛效仿。

    6、熱(rè)愛(ài)生(shēng)命尊重生(shēng)命善待生(sh©≤ēng)命——華西(xī)附三院

    此案例曾在成都(dōu)市(shì)及各地(dì)均引起積極的(de)社會‌♣‍(huì)效應和(hé)廣泛的(de)社會(huì)影(yǐng)響。9"β&φ8年(nián)各大(dà)醫(yī)院面臨醫(yī)療體(tǐ)¥♣制(zhì)改革，使醫(yī)院開(kāi)始面對(duì)激烈的(d÷$ ☆e)市(shì)場(chǎng)競争。采納公司在華西♥∞®γ(xī)附三院成立之際，根據附三院最新醫(yī)學模式，導←∏$¥入了(le)先進的(de)營銷管理(lǐ)，∞↓±集臨床診療，預防保健，醫(yī)學管理(lǐ)和(h​₹₽é)健康文(wén)化(huà)傳播為(wèi)一(yī)體(tǐ)的(de≤•♣☆)現(xiàn)代化(huà)醫(yī)院來(lái)實現(> πxiàn)效益。

    我們以推行(xíng)華西(xī)健康保健網絡會(h•©£uì)員(yuán)制(zhì)為(wèi)₽≥基礎，全面在醫(yī)院導入企業(yè)理(lǐ)念β₽®‍、銷售系統，公關系統、策劃系統、vi系統，培訓♠∞♠✘系統，并對(duì)醫(yī)院人(rén)事(☆εshì)、辦公等規章(zhāng)制(zhì)度進行(xíng ∞©)整合，全面提升附三院形象和(hé)實力，使消費(fèi)者©★€<對(duì)附三院人(rén)性化(huà)✘ ‌服務、醫(yī)療服務等有一(yī)個(gè)全  新的(de)、感性的(de)認識，樹(shù)立×™✔了(le)良好(hǎo)的(de)醫(yī)院風(fēngσ←δ™)範形象。

    附三院改變了(le)“以醫(yī)生(shēng)為(wèi)中心”的★✔±λ(de)醫(yī)療體(tǐ)制(zhì)，導≈ε 入了(le)以“病人(rén)為(wèi)>$中心”的(de)系統，以“熱(rè)愛(ài)生(shēng)命♥φ↕、尊重生(shēng)命、善待生(shēng)命”為(wèi♠©)其理(lǐ)念，完全實現(xiàn)了(le)醫(yī)院醫(y↔☆≠ī)療服務一(yī)體(tǐ)化(huà)的↔Ω(de)模式，被稱為(wèi)中國(guó)≠₩21世紀醫(yī)院代表。

    7、沒有規矩不(bù)成方圓——香&↔✔港德信行(xíng)聖馬可(kě)（皮具）專賣店(diàn)連鎖店(diσ≤àn)手冊

   &nbs∑πβp;這(zhè)是(shì)采納為(wèi)香港德信行(xíng)在珠海(hλ®ǎi)建聖馬可(kě)（皮具），提供的(de)一(£∑yī)套比較完整的(de)連鎖店(diàn)管理(lǐ)手冊。•♠我們根據商業(yè)管理(lǐ)的(de)一(yī)般原則，分(fēn)λ•組織結構、崗位職責、員(yuán)工(gōng)聘用(y♠"‍òng)、員(yuán)工(gōng)培訓、綜合≠Ω₩≥理(lǐ)、經營管理(lǐ)、店(diàn)員(yuán)為(wèi)§‌規範管理(lǐ)、商品管理(lǐ)等十二章(zhān↔∏₽g)對(duì)如(rú)何管理(lǐ)λ×日(rì)常店(diàn)務，考核檢查工(gōng)作(zuò)‌→績效等作(zuò)了(le)條理(lǐ)性的(de)叙述與說(shuō)明(m↕α∑♣íng)，為(wèi)專賣店(diàn)管✔↓∞←理(lǐ)者提供基礎管理(lǐ)工(gōng)作(z​✔uò)的(de)系統藍(lán)本。這(zhè)是(shì)采納≈±★公司五年(nián)來(lái)提供的(de)最為(wèi)系統、專業(§↔£yè)、完整、詳細的(de)專賣營銷手冊。此手φ≠冊曆時(shí)一(yī)年(nián)左右才全部完成，☆ 內(nèi)容詳盡，涉及範圍廣泛，可(kě)稱為(wèi)αφ ©中國(guó)連鎖管理(lǐ)的(de)典÷γ™範之作(zuò)。

    8、準确學外(wài)語輕松又(yòu)容σ'←Ω易——智能(néng)達

    複讀(dú)機(jī)産品品牌林(lín)立，競争對(duì ε)手比比皆是(shì)。智能(néng)達列為(wèi)第三梯隊。如(rú)何₹ 突破高(gāo)科(kē)技(jì)電(diàn)子(©π‍¶zǐ)産品的(de)宣傳難點從(cóng)而脫穎而出？本案例成功在于，₩₹∑解決了(le)複讀(dú)機(jī)在市(shì)場(<α‍≈chǎng)上(shàng)最大(dà)障↓¥∏'礙――準确又(yòu)動人(rén)的(de)傳播點問(wè↓¶πn)題。大(dà)多(duō)複讀(dú© )機(jī)從(cóng)複讀(dú)的(δ$♦de)時(shí)長(cháng)、音(yīn)質、頻(pín)響等特點來δ>γ (lái)訴求。智能(néng)達首家(jiā)提出：複讀ε≈(dú)機(jī)質量的(de)好(hǎo)壞關鍵在于“內(♠‍nèi)芯”；提出“智能(néng)機(jī)芯”的(de)概念并樹(shβ✘ù)立“智能(néng)機(jī)芯”的(de)标準，貫穿整個(gè)∑÷↑推廣過程中。還(hái)塑造了(le)一(yī)個(gè)專業(yè)的(de€'‍€)可(kě)親的(de)徐老(lǎo)師(shī)​₩的(de)形象。以專業(yè)的(de)徐老(lǎ$•→o)師(shī)的(de)形象為(wèi)載體(tǐ)，以“智能←£∏(néng)機(jī)芯”為(wèi)利益訴≠'>求點，将認知(zhī)、形象、功能(néng)、£←消費(fèi)者等有機(jī)整合起來(lái)。産品推出後，智能(₽₽§εnéng)達公司一(yī)下(xià)子(®•φzǐ)脫銷3個(gè)多(duō)月(yuè)。

    9、來(lái)自(zì)豐田公司的(de)微(wēi)笑(xiào)——豐田↔∞&5s服務概念店(diàn)

    這(zhè)是(shì)一(yī)份成功的(de)為(wèi)獲得(de)日(✘≠rì)本豐田公司經銷權的(de)商業(yè)計(jì​>")劃書(shū)。汽車(chē)專賣市(shì)場α‌↕Ω(chǎng)一(yī)直比較混亂，此商業(y₽∞è)計(jì)劃書(shū)首家(jiā)提出了±≤(le)中國(guó)第一(yī)個(gè)₹∞₽£完整的(de)5s豐田服務概念店(diàn)。為(wèi)經營進出​$口汽車(chē)數(shù)年(nián)的(de)公司提出了 ≥↓₽(le)前瞻性的(de)服務新概念。

   &nb∑∞sp;它集整車(chē)銷售、零配件(jiàn)供應、維修保養、二手車(chē)交易σ≠、系統信息反饋于一(yī)體(tǐ)，不(bù)純粹從∞©™(cóng)簡單的(de)服務上(shàng)入手，更從(cóε≤♣♠ng)人(rén)性化(huà)、文(wén)化(huà)價值上(shà₹ ↔₹ng)深入，立志(zhì)将深圳豐田5s服務概念店(diàn)辦成豐↓↓≤♦田汽車(chē)在中國(guó)以服務為(wèi)戰略的(de)樣闆店(dià ‌n)。這(zhè)種高(gāo)瞻遠(yuǎn)矚的(de)服務概念和(hé)≠₽$市(shì)場(chǎng)觀念受到(dào)日(rì)本豐田$×α 公司和(hé)客戶的(de)高(gāo)度評價。

    10、廣告策劃緻勝關鍵——天健地(dì)産天健花(huā)園

    因其報(bào)紙(zhǐ)廣告，别出心裁，收錄于1999―20₹δ00年(nián)《iai中國(guó)廣告年(ni© ‍•án)鑒》中。本案例成功在于房(fáng)地(dì)産廣告策劃中很(hě←∏<✘n)好(hǎo)地(dì)把握住了(le)品牌與銷 <∞→售的(de)關系，既樹(shù)立了(le)品牌又"ε♣§(yòu)達成了(le)銷量。

   &nbs₹≥€εp;以“天健花(huā)園―居住文(wén)化(huà)的(de↔₩•)代表作(zuò)”作(zuò)為(wè'÷φi)整合主題，從(cóng)多(duō)角度∞✘、多(duō)方位來(lái)廣告訴求，分(fēn)階段、分(fēn)®★<步驟實施。

    首先，廣告訴求天健花(huā)園，處處好(hǎo)風(fēng♠♠÷<)光(guāng)，不(bù)從(cóng)賣房(fáng)子(zǐ)本身('​​shēn)著(zhe)手訴求,而是(sh™∑↑₹ì)以推廣發展商的(de)建築理(lǐ)念為(wèi)重點，以β←☆σ發展商的(de)眼光(guāng)與建築理(lǐ)念為(wèi)訴求點，讓消☆££​費(fèi)者信任發展商來(lái)帶動房(fáng)子(zǐ)β​銷售。

    其次，與競争樓盤展開(kāi)對(duì)比性訴求，《名畫∑₩(huà)篇》（你(nǐ)為(wèi)什(shε✔♣≈én)麽不(bù)能(néng)擁有♣≠≥這(zhè)些(xiē)名畫(huà)？）、《名車(ch✔'ē)篇》（難道(dào)天健花(huā)園在舉行(xíng)國(g& uó)際名車(chē)展？）、《名酒篇》（選擇天健花(huā∞ ×)來(lái)犒賞自(zì)己）等等，使消費(fèi)者對(duì)天健有(λΩ®yǒu)更深刻的(de)認識。

   &nbs±∑p;還(hái)從(cóng)買房(fáng)人(♥ δγrén)的(de)煩惱講起，引申到(dào)天健花(hu©✘≤₩ā)園注重整體(tǐ)規劃，整套廣告一(yī)環連一(yī)環，不(b←×>ù)僅使許多(duō)觀望的(de)人(←λ$☆rén)采取行(xíng)動，更達到(dào)全面樹(s$≥™‌hù)立天健地(dì)産的(de)品牌形象，給人(réλ‌÷n)留下(xià)了(le)至深的(de)印象，天健花(hu<♣ā)園持續熱(rè)銷，比例高(gāo)達九成。